若要研究1990年代的華文廣告,許舜英是繞不開的一個課題。正如王德威所評,“1990年代臺灣的新女性千姿百態(tài),真能玩得風(fēng)生水起的倒還是不多”,但許舜英絕對是“異軍突起”、風(fēng)格讓人一見難忘的一位。7月31日,許舜英攜帶在內(nèi)地新出的《大量流出》與《我不是一本型錄》,與“例外”董事長毛繼鴻對談,主題為:給中國品牌的文化處方。
許舜英的文章充滿個人特質(zhì):文字風(fēng)格敏感與犀利卻不失幽默,身體力行地闡述什么才是獨立思考和建立自己的品味,而不是任由潮流二字吃掉你!段也皇且槐拘弯洝,談的就是生活中的種種瑣碎,“書里說了我自己怎樣去提高生活的質(zhì)量,其實我只是用了一些聰明的辦法”。許舜英接受時代周報專訪時表示。而同時出版的另一本《大量流出》,則被臺灣業(yè)界奉為“教科書級”的創(chuàng)意圣典,是“一個時尚現(xiàn)象、時髦商品與知識符號”。
兩本書的高級定制
許舜英本人的外形辨識度很高,這些年來她在媒體前的造型變化一直不大:櫻桃小丸子式的短發(fā)劉海、黑框眼鏡、犀利眼神,當(dāng)然還有文質(zhì)彬彬的“臺灣腔”。約定時間過后半小時,時代周報記者才見到了許舜英,原因非常地“許舜英”:之前一位記者所問的問題“無聊且不專業(yè)”,導(dǎo)致許舜英心情極度不好,結(jié)果被人哄著“到周圍散散心”去了。
如此,也就不難理解,為什么這一次廣西師范大學(xué)出版社出版《我不是一本型錄》與《大量流出》兩本書,前后耗時竟長達兩年!霸谖业穆殬I(yè)生涯里,確實很少有作者為了自己的書與設(shè)計師那么坐下來面對面談自己!眱蓵墓餐(zé)任編輯Vritti在出版小記上寫,“她(許舜英)覺得陸智昌對‘閱讀的設(shè)計’是優(yōu)雅而恰如其分的,而心里早有想法,如果要在大陸出版作品,一定要拜托陸老師來操刀設(shè)計!弊鳛橹麜b幀設(shè)計師,陸智昌原為《明日風(fēng)尚》藝術(shù)總監(jiān),許舜英則是特約撰稿,她對陸智昌的專業(yè)性一直深表欣賞。
“我完全沒有時間的顧慮,相信你們做成什么樣都有自己的理由和專業(yè)的考量!边@是許舜英對Vritti與陸智昌的囑托。盡管她本人沒有參與太多具體出版過程,但出于她對設(shè)計、細節(jié)的一貫追求,壓力自然形成。最后成書的選材用料堪稱奢華:出自芬蘭的輕質(zhì)涂層紙;出自美國的黑卡,出自英國的特種裱紙。其中,封面裱紙的找尋是出版費時兩年的主要原因。最后定下的倫敦這家紙行出的特種裱紙—“是一種之前未見過的材質(zhì),似紙非紙,似布非布,有日本粗麻布的紋路,卻有裱紙優(yōu)于裱布的工藝加工特性,薄而韌,好裱殼,好燙印,不易脫色,不易起毛!
由于兩本書在內(nèi)容上無太大聯(lián)系,又要同時推出,編輯傾向于在差異化上做文章!凹热粺o法在開本上實現(xiàn)一致,那干脆,一本放大,大到儀式感;一本縮小,小到能裝進口袋”,Vritti說明。于是,《大量流出》更接近許舜英所說的“文字的裝置”,有那么點高級教科書的感覺,而《我不是一本型錄》或許不夠“高級定制”(許舜英語),但顯得更友善一些。“美術(shù)的東西不可能不去談細節(jié),我能理解他們創(chuàng)作的態(tài)度!痹S舜英對時代周報記者強調(diào)。
離廣告很遠、離學(xué)術(shù)很近
臺灣中興百貨的系列廣告是許舜英職業(yè)生涯中迄今為止最為經(jīng)典的文案。她的“女性主義就是失敗在愛情和衣服這兩件事情上”讓很多人印象深刻。即便今日,也難有如此前衛(wèi)又具爭議的同類廣告文案。文學(xué)理論中的解構(gòu)被植入廣告,成為表達概念的手段與形式,是許舜英廣告的一大風(fēng)格。這與許舜英的個人知識積累和文學(xué)經(jīng)歷相關(guān)。
許舜英畢業(yè)于臺灣政治大學(xué)中文系,自小喜歡文學(xué)。從文藝作品開始,她接觸了大量書評、文學(xué)理論等,再慢慢延伸,逐漸對政治評論、學(xué)術(shù)思想產(chǎn)生興趣!拔也皇强桃馊タ催@些東西,比如學(xué)術(shù)一點的東西或者說可能學(xué)院老師才關(guān)心的東西。我不是喜歡風(fēng)花雪月的人,我平常都會讀這些東西,也沒有覺得很無聊!痹S舜英告訴時代周報記者,“這是累積的過程。從嚴肅思想到輕松廣告的這種轉(zhuǎn)換,我也沒辦法說出中間發(fā)生了什么事情;蛟S是我從中吸取了養(yǎng)分,形成了我的創(chuàng)作人格和美學(xué)觀吧。”
在《大量流出》一書里,許舜英這種“離廣告很遠、離學(xué)術(shù)很近”的人文累積,讓她具備了獨特的廣告原創(chuàng)風(fēng)格。她說,“有些學(xué)術(shù)理論比剛上市的Comme des Garcons中性香水更具時尚意義”,這句話一度成為很多許舜英粉絲的口頭禪!洞罅苛鞒觥返木庉嬙谡?wù)撏扑]理由時也強調(diào),“這是一本保羅?奧斯特書迷對于符號社會的消費文化研究”。無疑,這本書是許舜英對商品市場的觀察心得,但又夾雜文化研究理論。在許舜英筆下,張愛玲、杜拉斯、米歇爾·福柯、Peter Garey、Umberto Eco,全部都成了時尚。
或許正因為如此,《大量流出》甫一出版,即被臺灣廣告業(yè)界視為經(jīng)典。該書在臺灣沒有再版,市面上已買不到,結(jié)果很多業(yè)界主管將其作為一本創(chuàng)意教科書,相互傳閱復(fù)印!拔抑烙幸恍⿲W(xué)校會把《大量流出》當(dāng)作研究消費文化、創(chuàng)作的理論,但我不會專門寫教材,因為透過文章發(fā)表就應(yīng)該能夠傳遞自己的想法!痹S舜英的回答叫人有些意外—“寫教材?我不是這么多才。”
如果已經(jīng)習(xí)慣了許舜英在文字和文案中展現(xiàn)的精明和自信,對這一略顯謙虛的回答,會稍感意外。不過,許舜英早就解釋了自己的態(tài)度:“就像任何一種創(chuàng)作一樣,理論是沒有意義的,廣告系的教授永遠做不好廣告,教你寫作的老師不一定寫得出好小說!
許舜英說自己更認同的是“廣告的理論存在于解構(gòu)哲學(xué)之中、詩之中、文學(xué)批評之中、精神分析之中、禪宗的精神之中、時尚評論之中、漫畫文本之中、馬克思主義之中”。顯然,她的作品更適合被人挖掘和感悟,而不是像教材一樣明明白白地告訴你該怎么做。
許舜英透露,自己在寫《大量流出》時,由于是每周專欄,很長一段時間里,面對每周的截稿時間,她倍感焦慮和痛苦!坝械臅r候從定題目或素材起,創(chuàng)作的感覺就開始了。你想要寫一個東西,這個東西可能也很抽象,當(dāng)你有欲望寫的時候,就表示你身體里有東西被打開了。寫什么與怎么寫,都很重要!
許舜英注重思想“養(yǎng)分”。盡管在廣告行業(yè)浸淫幾十年,但她說自己“從不會去關(guān)注廣告”!叭绻乙恢币詠黻P(guān)注的是廣告,我就不會是現(xiàn)在這樣。我不覺得廣告很重要,因為廣告是沒有養(yǎng)分的東西,不用關(guān)注。你所要去關(guān)注的是比較有養(yǎng)分的東西,比如文化,比如思想。”
追求時尚不如追求質(zhì)量
與《大量流出》相比,《我不是一本型錄》要親切得多。后者是臺灣熱銷的設(shè)計生活類雜志《PPAPER》主編包益民和許舜英的對談欄目合集,曾在臺灣引起很大反響。這本書是一本“生活啟示錄”,細微到教人如何洗馬桶和挑廁紙,F(xiàn)場活動中,“例外”董事長毛繼鴻說許舜英給外界的感覺“好醃尖”(粵語,指諸事挑剔),印象大概就是從她的這些文字中得來的。書中,許舜英愛從衣食住行、生活瑣碎之處進行消費批判和創(chuàng)意思考。“有一些東西就是為了更有生活品質(zhì),比如做家務(wù)事。因為很多事情真的跟家務(wù)有關(guān),我只是覺得即便家務(wù)也可以有比較聰明點的方式,讓料理家務(wù)的品質(zhì)可以提高。比如洗馬桶、洗魚缸,這些都是你的家居環(huán)境呀,可以稍微細心一點!痹S舜英說。
《我不是一本型錄》的16次對話集中,涉及的都是微小話題,諸如洗碗精、包裝紙、鼎泰豐的酸菜肉絲面等,許舜英用自己的敏銳眼光發(fā)現(xiàn)每一個生活細節(jié),并提出改進創(chuàng)意如洗發(fā)精也可以刷洗馬桶,精油可以滴在化妝棉上放進冰箱以取代傳統(tǒng)的除臭劑!白钍〉膶I(yè)的人,是只有專業(yè)素養(yǎng)而沒有自己的素養(yǎng),沒有自己的敏感度。”她說。
許舜英對生活的品質(zhì)追求不止文字。自2008年轉(zhuǎn)投奧美時尚后,她搬到上海生活,“一開始住酒店,連行李、洗衣服都有問題,更別說生活品質(zhì),”她接受采訪時表示,后來自己有了一間房子,開始煮東西,想搬到好的超市旁邊!拔覐男∫膊淮笞黾覄(wù),后來慢慢就變成這樣。不過,”許舜英告訴時代周報記者,“那只是我個人的想法,有時間就會這么做,一旦忙起來廚房里也會堆滿碗盤!
現(xiàn)代人追求時尚而不講究質(zhì)量的消費觀在許舜英看來很有問題。“比較老的東西之所以你還會欣賞,是因為它的質(zhì)量真的非常高!痹S舜英甚至?xí)嘀淮蟠路罁?jù)自己的需求和品位送給裁縫師傅修改!皼]有品味做任何事都會有問題”,許舜英所說的這句話,適用于生活中的所有層面。